對(duì)于營(yíng)銷人員來說，發(fā)展品牌的價(jià)值主張非常重要。營(yíng)銷的藝術(shù)并不只是建立品牌，然后靠品牌賺錢。營(yíng)銷人員必須致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，樹立品牌在人們心目中的優(yōu)勢(shì)地位，這需要經(jīng)過很多步驟才能達(dá)成。

　　1.廣義定位

　　公司在建立品牌時(shí)，首先需要廣義定位，選擇成為“產(chǎn)品差異化企業(yè)、低成本領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、利基企業(yè)”中的一種，從一方面入手做精做透。那些試圖囊括三方面優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將很難成功，除非它們的每一市場(chǎng)都有三種客戶形態(tài)。即使如此，要成為產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)他們來說也絕不容易，因?yàn)椤懊恳环N定位戰(zhàn)略都需要不同的組織文化與管理系統(tǒng)”。

　　科特勒為我們介紹了企業(yè)應(yīng)遵循的四大成功法則：在三種價(jià)值原則中選擇一種，力求達(dá)到最佳的境界;其他兩種價(jià)值原則也達(dá)到適當(dāng)?shù)某潭?在選擇發(fā)展的價(jià)值原則上，不斷地改善優(yōu)勢(shì)地位;對(duì)其他兩種價(jià)值原則力求做得更好。

　　2.特定的定位

　　公司還可以選擇特定的定位。許多公司采用“單一主要利益定位”作為廣告訴求，比如奔馳汽車以“最尊貴”作為定位;寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”定位;沃爾沃汽車則選擇“最安全”定位。有的公司還采取“第二種利益定位”、“三重利益定位”等方式。

　　科特勒建議公司在尋找特定定位的時(shí)候考慮以下定位來源：特質(zhì)定位、利益定位、使用/應(yīng)用定位、使用者定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、類別定位、品質(zhì)/價(jià)格定位。同時(shí)公司要避免發(fā)生“定位不足、過分定位、混淆性定位、無關(guān)性定位、疑惑性定位”的錯(cuò)誤。

　　只有這樣，公司才能向消費(fèi)者表達(dá)出更多值得購(gòu)買其產(chǎn)品的理由。