突出品牌差異化

穆斯林人群現(xiàn)在是匯豐銀行英國(guó)客戶中一個(gè)更年輕化、特征更加明顯的細(xì)分人群。

很顯然，作為一個(gè)銀行，我們的目標(biāo)就是幫助這個(gè)細(xì)分群體實(shí)現(xiàn)他們的愿望。匯豐銀行開(kāi)設(shè)了回教信托（hsbcamanah），就是為了讓匯豐銀行和年輕一代的穆斯林建立起相關(guān)性。這是匯豐銀行想成為“世界性的本土化銀行”品牌哲學(xué)的一種體現(xiàn)。

匯豐銀行采取了許多積極措施，讓品牌和當(dāng)?shù)啬滤沽窒M(fèi)者建立起相關(guān)性。當(dāng)你對(duì)匯豐銀行的品牌屬性進(jìn)行審視時(shí)，你會(huì)意識(shí)到這是一個(gè)有著不同文化價(jià)值觀和文化背景的品牌。譬如在馬來(lái)西亞，我們的客戶中有很大一部分是中國(guó)人，因此，這些特定消費(fèi)者對(duì)那些遵循伊斯蘭教法的產(chǎn)品不太感興趣，更別說(shuō)那些產(chǎn)品的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。

這里需要解釋一下，匯豐回教信托的產(chǎn)品和傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品有著結(jié)構(gòu)性的差異，這是由它和伊斯蘭銀行共同合作的性質(zhì)所決定的。其他商業(yè)銀行提供的是銀行存貸款利息，而匯豐回教信托提供的是利潤(rùn)分享，這是受伊斯蘭教法影響采取的措施—伊斯蘭教法規(guī)定不能收取利息等。

由于我們的業(yè)務(wù)必須遵循伊斯蘭教法的規(guī)定，其他的商業(yè)活動(dòng)像是營(yíng)銷、廣告和品牌傳播等也必須如此。譬如，就穿著而言，我們的著裝風(fēng)格通常會(huì)比較保守，這種觀念在品牌廣告和品牌傳播上也有所體現(xiàn)。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)匯豐銀行的一些廣告是以海灘或高級(jí)酒吧為背景的，這樣做顯然不符合穆斯林目標(biāo)人群的觀念，因此我們將對(duì)品牌傳播策略進(jìn)行調(diào)整，讓品牌切合穆斯林客戶的觀念。

但是，你卻不能把穆斯林人群當(dāng)作相同的一個(gè)人群加以對(duì)待。整個(gè)銀行業(yè)在過(guò)去的幾年里對(duì)穆斯林細(xì)分客戶采取了較強(qiáng)的攻勢(shì)，然而我們的客戶在調(diào)查中反映說(shuō)：“我們并不是一個(gè)同質(zhì)化、共同的名字為‘穆斯林’的大群體，我們就像其他獨(dú)立人一樣，有著自己的期望和抱負(fù)�！�

因此，不妨讓我們仔細(xì)地審視年輕一代的穆斯林，他們申明拒絕接受“因?yàn)槭悄滤沽志鸵艿讲黄降却觥钡腻e(cuò)誤觀念，他們希望金融產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們更有意義。這就意味著我們絕不會(huì)輕易提供穆斯林產(chǎn)品，除非它有著和傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品類似的好處。當(dāng)人們選擇匯豐回教信托時(shí)，他們就和匯豐銀行建立起聯(lián)系。