案例

　　N市位于山東省中西部，是華東和華北重要的交通樞紐，自古就有“華北門戶”之稱。其下管轄8個縣和16個鄉(xiāng)，人口200多萬，市場容量大，人均消費水平高，品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營銷花樣不斷，啤酒年銷量達3萬千升左右。不僅是各地諸侯的必爭之地，同時也是三河啤酒(以下稱“三河”)重兵把守的地方。經(jīng)三河公司多年的精耕細(xì)作，旗下主打品牌A冰純年銷量呈逐年上升的趨勢，品牌知名度高，是當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣钠放浦�一�?/P>

　　作為省內(nèi)知名品牌啤酒商德陽啤酒廠，早就對這塊“香餑餑”垂涎三尺，欲先占領(lǐng)而后快。德陽啤酒(以下簡稱“德啤”)

　　作為山東省第一大啤酒生產(chǎn)商，年生產(chǎn)量達500萬千升，不僅資金雄厚，規(guī)模龐大，而且在省內(nèi)具有極高的市場份額，是省內(nèi)名副其實的領(lǐng)導(dǎo)品牌。德啤經(jīng)過多年的市場運作，不斷總結(jié)一線市場運作經(jīng)驗，并且還形成了自身一套全新的營銷戰(zhàn)法和令人“聞風(fēng)喪膽”的銷售團隊。拿下N市，德啤勢在必得。

　　一場攻城之戰(zhàn)不可避免。

　　然而德啤卻遲遲沒有進攻。三河在心驚膽戰(zhàn)之余，無時無刻不對這“貪婪”的大鱷充滿戒備。

　　2009年春節(jié)剛過，一場具有濃重火藥味的攻城之戰(zhàn)在N市悄然展開。德啤以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了該市市場制高點。具體為：

　　營銷戰(zhàn)略：采取進攻戰(zhàn)略，即搶占市場制高點，取得進攻主動權(quán);再分步滲透，進行蠶食。(這是德啤攻城略地的慣用手法)

　　營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、搶占市場制高點�；ù蟪杀灸孟铝薔市具有影響力的A類店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并與其簽訂生意發(fā)展合同。協(xié)議規(guī)定德啤獲得正常的陳列位置，包括排面陳列，地堆陳列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、開發(fā)產(chǎn)品，采取跟隨策略。模仿三河主打產(chǎn)品冰純，取名“爽純”，外包裝采用銀白色包裝，定位在中檔，終端零售價3.5元/瓶。(三河冰純?yōu)?元/瓶，市場定位中高檔)

　　3、促銷方式。針對經(jīng)銷商采取進50箱送一箱(1箱進價21.6元，比三河低2元/箱)，而終端則采取開蓋有獎的方式進行促銷，并在各個店面派駐促銷員。

　　4、廣告宣傳。在N市的最大報刊xxx報刊登廣告，以告知消費者促銷信息，并在各大門店粘貼POP等海報。

　　“來者不善”，了解情況后，第一時間在李龍腦海里閃過。李龍是剛從學(xué)校畢業(yè)的大學(xué)生，思維靈敏，做事干練，經(jīng)兩年的鍛煉，剛被提拔到N市做銷售經(jīng)理，深得老板器重，這次面對競爭對手的進攻，無論如何也要打好這場仗。

　　在接下來的營銷會議中，李龍把競爭對手的情況簡單向大家陳述了一遍，經(jīng)過討論，大家普遍認(rèn)為：這場德啤的進攻是孤軍深入，后續(xù)支援難以維持;終端陳列和形象差;消費者對品牌的認(rèn)知度不高;客情關(guān)系不好，終端店老板不重視，不能形成主推。對此，大家建議，應(yīng)該抓緊時間對競品進行反擊，這個想法和李龍所想不謀而合。李龍深知，德啤這次進攻規(guī)模，憑三河的能力是完全有能力取勝的。

　　4月初，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備，三河啤酒開始進行反攻。具體為：

　　營銷戰(zhàn)略：采取側(cè)翼戰(zhàn)，通過控制其周邊據(jù)點進行對其孤立，進行“包圍—分割—圍殲”的戰(zhàn)術(shù)進行反擊。

　　營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、全局把握，掌控重要據(jù)點。將德啤所占據(jù)據(jù)點分為9個區(qū)域，每個區(qū)域派專人負(fù)責(zé)，并控制其周圍重要的BC類店等終端。迅速完成BC類網(wǎng)點的覆蓋。

　　2、情感戰(zhàn)+擾亂戰(zhàn)。所謂情感戰(zhàn)就是，動員一線廣大銷售人員，對德啤所占據(jù)店面的店主進行客情公關(guān)，并以經(jīng)濟補償?shù)男问絼裾f其放棄德啤;所謂擾亂戰(zhàn)就是，有組織有計劃的對其店面的德啤進行全部收購計劃，迫使其放棄德啤的經(jīng)營。經(jīng)過銷售人員的軟磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促銷方式。針對競品的促銷情況，渠道商的促銷主要采取進10箱送1.8L色拉油一瓶，終端則采用買5送一的促銷方式對競品反擊。并在酒店開展“擺桌”活動，規(guī)定每張桌子擺上三河冰純，堅持一個月，可每桌贈獲3瓶酒。

　　4、廣告宣傳。在N市選取了較大影響力的xxx日報，xxx生活報，以告知消費者促銷信息。在掌控的BC類門店進行大規(guī)模的POP張貼，大規(guī)模的覆蓋競品信息。

　　經(jīng)過2個月的市場運作，三河冰純的銷量已節(jié)節(jié)上升，而競品因銷量的下降三個月之后不得已而退出了N市。

　　營銷啟示：

　　面對強敵的進攻，李龍采取側(cè)翼戰(zhàn)的方式進行防御的戰(zhàn)法是正確的。然而，在這次的反擊中，李龍并沒有對競品的進攻意圖進行了解，反而暴露出自己網(wǎng)絡(luò)掌控力差，產(chǎn)品利潤低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，開發(fā)能力差等弱點，為下一次德啤的大規(guī)模進攻中處于被動地位。

　　經(jīng)過一番努力，強敵德啤暫時推出了N市。這一切對于三河來說是件好事，畢竟自家的后院保住了。當(dāng)大家舉杯歡慶的時候，情況發(fā)生了微妙的變化，此后三河每走出的一步都使自己陷入了被動，而德啤則以靜制動，不戰(zhàn)而勝，成功摘取了勝利的果實。

　　以退為進，靜待時機

　　吃小虧占大便宜的道理人人都懂，可真正到了自己吃虧的時候又有幾個人愿意呢?而德啤做到了，吃點小虧卻贏得了大市場。利用小規(guī)模試探性的進攻摸清了對手的弱點(詳細(xì)請見《以守為攻，弱勢品牌的防御術(shù)(一)》，調(diào)整了戰(zhàn)略布局，最后慢慢的贏得了主動權(quán)。

　　第一、調(diào)整戰(zhàn)略，重新布局市場。經(jīng)過前期進攻，德啤意識到拿下N市不是一朝一夕的事，心急吃不了熱豆腐，弄不好還要引火燒身。倒不如暫時放棄以此來麻痹對手，待其放松戒備的時候再圖進攻。所以第二次的進攻中，德啤把重點放在了N市的8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，一來可以拉開戰(zhàn)線，分散競品資源，二來可以為自身打造穩(wěn)定的根據(jù)地，打一場持久戰(zhàn)。

　　第二、走差異化戰(zhàn)略，低調(diào)切入市場。德啤一改常態(tài)，全新打造新品，取名“XL純麥”，采用綠色包裝，定位于市場低檔，市場零售價為2.1元/瓶，與競品定位中高檔形成有效區(qū)隔，不僅可以避免與競爭對手正面沖突，而且可以麻痹競爭對手意志。

　　第三、不動聲色，剪其羽翼。新產(chǎn)品上市后，下一步的工作重點放在策反競品的二批商，對于順從的二批商則全力扶持，給于優(yōu)惠的政策和返利;對于尚在猶豫和不-全球品牌網(wǎng)-順從的二批商，則采取邊拉邊打的策略，努力爭取。由于競品利潤空間小，產(chǎn)品品項薄，剛開始只有3個實力強大的二批商開始接貨，也有不少二批商或多或少的接點貨。德啤的產(chǎn)品開始進入市場。

　　第四、深度分銷，做實市場。由總部協(xié)調(diào)，抽取各地部分優(yōu)秀的業(yè)務(wù)精英組成新品推廣小組，劃分區(qū)域，深入市場，全力協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，開發(fā)管理市場。

　　經(jīng)過前期運作，德啤在8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)取得了很喜人的業(yè)績，市場全面啟動，原先不敢接貨的二批商見如此形勢，紛紛上門表示合作，德啤銷量頓時呈翻倍增長，擴大了品牌知名度，擁有了固定的消費人群，終于在N市穩(wěn)定了根基。而三河卻因此銷量驟減，市場開始出現(xiàn)缺血。

　　看到德啤在自己眼皮底下搞小動作，三河終于沉不住氣了，打算予以還擊。決定開發(fā)一款低檔產(chǎn)品，彌補自身產(chǎn)品品項不足的弱點，同時也可以搶占市場份額，提升銷量，打擊競品。

　　任務(wù)下達后，李龍被任命為新品項目小組負(fù)責(zé)任，主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品規(guī)劃，新品開發(fā)，市場拓展，渠道管理，招商工作等事宜。鑒于德啤采用深度分銷模式取得了不錯業(yè)績，李龍經(jīng)認(rèn)真思考和考察后，決定在N市及8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取密集式分銷模式，與德啤一爭高下。

　　新品采取副品牌策略，取名為“AS汁麥”， 采用快速發(fā)酵工藝技術(shù)，墨綠色的包裝，新穎大方，市場零售價2.5元/瓶。依靠自身強大的網(wǎng)絡(luò)進行滲透，以老品牌帶活新品牌的策略進入市場。同時派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，試圖一炮打響。

　　后院起火了

　　二個月后，“AS汁麥”取得了巨大成功，不僅銷量急劇上漲，而且還覆蓋了市場的空白點。但是原先零售價4元/瓶的主打產(chǎn)品“A冰純”的銷量卻停滯不前，甚至銷量在下滑。經(jīng)走訪得知，N市的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)全興縣、羅成縣的部分經(jīng)銷商在甩貨。原先4元/瓶的零售價現(xiàn)在已經(jīng)賣到3.5元/瓶�！案Z貨，肯定是出亂子了�！崩铨埾氲健＝酉聛聿粩嘟拥椒咒N商的投訴中證實了李龍的疑慮。

　　對于此事，總部高度重視，下令限時李龍盡快妥善處理好這件事，同時還要保證“AS汁麥”的銷量。李龍知道，如果不能及時解決，那么下面的二批商為了保護自身的利益，只能相互降價自相殘殺了，如果主打產(chǎn)品完了那整個市場也完了。李龍經(jīng)過深思，決定把“AS汁麥”產(chǎn)品的管理工作交給下屬的主管打理，自己則趕赴竄貨地區(qū)去了。

　　剪不斷，理還亂：竄貨在繼續(xù)

　　李龍到達該區(qū)域后，馬不停蹄的深入市場走了一遭，接下來的情況讓李龍不禁倒吸了一口涼氣。原來這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的總經(jīng)銷商吳偉與下級分銷商的關(guān)系處得不是很好，經(jīng)�？丝巯录壏咒N商的促銷品及廠家的促銷費用，搞的下級分銷商怨聲載道。因此不少二批商反水做了競品。為了周轉(zhuǎn)資金，不惜成本甩貨，損失費用由德啤承當(dāng)。

　　這時，總代吳偉很著急的找到李龍，要求他務(wù)必盡快解決好此事。李龍意識到，這是一個很棘手的問題，如果不能妥善處理，該市場就會有可能變成夾生市場的可能，到時候重啟更加困難。

　　李龍開始著手解決問題，先打算找到下級做競品的經(jīng)銷商，更加深入的了解情況。當(dāng)李龍為這件事忙得焦頭爛額的時候，下級主管告知他新品“AS汁麥”那邊也出現(xiàn)亂子了。原來，李龍的下級主管為了完成銷量，向分銷商大量壓貨，眼前已到了啤酒的淡季，貨品壓在倉庫里面，二批商們要求退貨。聽到這個消息，李龍頭都大了，趕緊放下手頭的工作，前往做調(diào)解工作去了。而這邊的經(jīng)銷商眼見問題不能及時解決，紛紛降價甩貨。整個市場一片混亂。

　　一波未平，一波又起

　　12月16日，三河啤酒旗下主打產(chǎn)品“A冰純”580ml某款瓶裝啤酒發(fā)生爆炸事故，傷者送往醫(yī)院救治。經(jīng)電視媒體的曝光，在N市市民中引起很大反響，紛紛抵制購買三河牌啤酒，分銷商更是強烈要求退貨，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)頭做競品去了。

　　李龍接管該市場還沒有到半年，就出現(xiàn)了這么多的問題，該怎么解決?李龍心里很煩躁。幾天后，總部撤銷了李龍N市銷售經(jīng)理的職務(wù)，回總部述職去了。

　　順手牽羊，摘取勝利果實

　　事故發(fā)生不久，德啤意識到這是一個天賜良機的大好機會。同時為了避免該事件影響到自身的聲譽，趕緊給自己打了預(yù)防針。

　　第一、成立售后服務(wù)小組，對生產(chǎn)、研發(fā)、銷售各個環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把關(guān)。開通售后服務(wù)熱線，與消費者形成互動的溝通。

　　第二、成立公關(guān)小組，德啤總經(jīng)理親自任小組組長。分別有計劃的前往政府，工商部門疏通關(guān)系，避免該事件波及到自身。

　　第三、原產(chǎn)品“爽純”重新入駐N市，彌補市場空白(三河因產(chǎn)品事故被工商部門責(zé)令整改，大部分產(chǎn)品已下架)，渠道也表示歡迎，市場形勢一片大好。