一打到底的中國風(fēng)就在奔馳125周年品牌慶典即將刮來之時，寶馬持續(xù)近5月的“中國之悅”風(fēng)暴不僅無降溫跡象,大有把中國概念一打到底的架勢。

　　繼中國隸書、京劇臉譜后，兩周前寶馬推出四個系列“2010悅世版”車型，把上海世博會中國館設(shè)計(jì)者何鏡堂專門創(chuàng)意的中國印烙到了寶馬車身上。當(dāng)競爭對手奔馳拼命追求年輕化定位時，一向以年輕和運(yùn)動示人的寶馬卻玩起成熟。

　　何鏡堂這次設(shè)計(jì)的兩枚“中國館”圖案，分別應(yīng)用于iDrive按鈕以及頭枕（針對7系和X5兩款車）。此前蘭博基尼和法拉利等配LV座椅等的跨界，已經(jīng)席卷了豪華車和奢侈品界。把中國風(fēng)搬到車上的混搭，寶馬僅此一家。

　　一直以來寶馬推崇的是“駕駛者樂趣”品牌口號，動力和設(shè)計(jì)是其核心優(yōu)勢。當(dāng)2009年寶馬總部決定把“Joy”（悅）概念推向全球時，直接與消費(fèi)者進(jìn)行更為感性溝通的任務(wù)，就擺在了中國區(qū)CEO史登科面前。

　　如何從純粹的駕駛樂趣轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘挿旱牡钠放朴鋹�？史登科首先面臨的是，1990年代寶馬進(jìn)入中國，最初消費(fèi)群集中在年輕和新貴富裕階層。在公眾認(rèn)知里，寶馬品牌與尊貴定位有差距。為了拋棄這個歷史包袱，寶馬一邊通過引進(jìn)5系和SUV等產(chǎn)品來豐富消費(fèi)群，同時需要扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品過硬，品牌形象較弱的尷尬。

　　現(xiàn)實(shí)的情況是，在競爭上，奔馳、奧迪和寶馬已經(jīng)形成面對面直接競爭，之前奔馳靠S級占據(jù)豪華車高端，奧迪靠A6占據(jù)中端，寶馬靠3系完全占據(jù)私人豪華車市場。在豪華車的競爭中，奧迪一度傲視群雄，但現(xiàn)在是與奔馳、寶馬形成三足鼎立局面。尤其是奔馳走品牌年輕化后，與寶馬品牌形象之間不再像以往那樣過于清晰了。

　　今年年初“寶馬之悅”戰(zhàn)略亮相，史登科選擇穩(wěn)重而深厚的中國元素來詮釋這個戰(zhàn)略概念。理由很簡單——讓過于時尚前衛(wèi)的形象，通過厚重的中國概念讓寶馬形象變得成熟。

　　品牌修正的邊界史登科對中國市場的判斷是“這個市場在變大，廠商眾多，所以在其中如何去區(qū)分你的產(chǎn)品變得更加重要。同時奔馳現(xiàn)在也在傳播品牌年輕化，寶馬需要尋找新的品牌空間。”

　　那么寶馬品牌定位擴(kuò)張后，中國元素的邊界在哪里？他們賴以生存的獨(dú)特品牌美麗如何保留？這是目前考驗(yàn)寶馬中國區(qū)的兩個問題。

　　如何處理品牌擴(kuò)張的邊界，李寧是一個現(xiàn)實(shí)案例。由于李寧形象二十年來不斷老化，近期借換標(biāo)，李寧推出一系列針對90后年輕人的品牌概念。這一品牌理念對原有的理念是怎樣的關(guān)系，會否傷害原先的主力消費(fèi)群體——他們曾經(jīng)是社會中堅(jiān)力量，而90后形象有著這樣那樣的欠缺，如何處理這之間的關(guān)系。目前是廣告和時尚界的討論熱點(diǎn)。

　　中國移動EDGE網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略或許是一個正面案例。2007年，為應(yīng)對即將到來的3G時代，中國移動推出EDGE（Enhanced Data Rate for GSM Evolution的縮寫，是“增強(qiáng)型數(shù)據(jù)速率GSM演進(jìn)技術(shù)”的意思）。EDGE英文單詞本身意為“邊緣，邊界，優(yōu)勢”的意思。在邊界抑或邊緣中尋求新的開拓。因其本身仍是2G技術(shù)，離3G仍然有距離，EDGE網(wǎng)絡(luò)被人認(rèn)為是2.75G，所以我們可以認(rèn)為中國移動只是向前邁了半步。

　　對品牌營銷的“邊界”來說，可能邊界只是“半步”，進(jìn)可攻，退可守，仍然是其本身，而沒有迷失自我。寶馬的邊界在哪里？華晨寶馬負(fù)責(zé)銷售的副總裁戴雷的態(tài)度很簡單，“品牌形象延伸，但是我們不會去犧牲寶馬核心品牌價值�！�

　　目前寶馬主打的一系列中國元素中，選擇基本局限于中國傳統(tǒng)文化，如書畫、篆刻、戲曲等方面去挑選元素。在品牌營銷邊界的“眾悅”中保持自己的“獨(dú)悅”作為自己獨(dú)特的品牌魅力，這或許是寶馬正在和堅(jiān)持恪守的原則。