品牌價(jià)值冠冕堂皇炫耀心理為虎作倀

　　在中國(guó)，奢侈與鋪張?jiān)�本為主流的社�?huì)價(jià)值觀所否定、排斥，所以“奢侈”一詞多帶有貶意色彩。然而，隨著生活品質(zhì)的提高，購(gòu)買奢侈品成為越來(lái)越多人的追求，奢侈品行業(yè)也受到更多的關(guān)注�？v觀中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，連年以一往無(wú)前之勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，繼“超英趕美”之后，有望于今年一舉超越日本而雄冠全球，這也是事實(shí)。[注冊(cè)香港公司]國(guó)人在奢侈品消費(fèi)上“一擲千金”的豪邁氣概，時(shí)至今日已然名聲在外。在倫敦、巴黎、紐約等地，來(lái)自中國(guó)的游客像買蘿卜白菜一般橫掃奢侈品店鋪的一幕，讓外國(guó)人頗為驚嘆他們的購(gòu)買力。

　　來(lái)自世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，龍年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，創(chuàng)下歷史新高，遠(yuǎn)高于年前預(yù)期的57億美元。中國(guó)消費(fèi)者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場(chǎng)銷售總額的62%、北美奢侈品市場(chǎng)銷售總額的28%、港澳臺(tái)奢侈品市場(chǎng)銷售總額的69%。與此同時(shí)，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額僅為17.5億美元，占境內(nèi)外銷售總額不到20%。

　　這正是奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)特色”所在：[注冊(cè)香港公司]國(guó)人的奢侈品消費(fèi)行為，大部分發(fā)生于境外而不在境內(nèi)。為什么人們舍近求遠(yuǎn)？答案人所皆知，因?yàn)橥�一奢侈品的價(jià)格，國(guó)內(nèi)的價(jià)格比國(guó)外的高，高得多。

　　關(guān)稅不是決定因素

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)針對(duì)中國(guó)春節(jié)期間境內(nèi)外消費(fèi)心理的分析報(bào)告顯示，有72%的消費(fèi)者認(rèn)為出國(guó)購(gòu)買奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)。但是高差價(jià)背后的原因是什么？許多中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)紛紛將矛頭指向中國(guó)的關(guān)稅。

　　據(jù)商務(wù)部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，[注冊(cè)香港公司]有2020種品牌高檔消費(fèi)品，比如手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。人往高處走，水往低處流。國(guó)人奢侈品消費(fèi)的“外流”是理所當(dāng)然，勢(shì)所必至的。為何奢侈品境內(nèi)價(jià)格高企？一個(gè)被廣泛接受的答案是，進(jìn)口關(guān)稅是導(dǎo)致境內(nèi)奢侈品價(jià)格居高不下的原因。

　　可是，降低關(guān)稅是否就能降低境內(nèi)奢侈品價(jià)格？持不同意見(jiàn)者大有人在。最具代表性的觀點(diǎn)是來(lái)自海關(guān)。海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫毅彪在兩會(huì)表示，關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%-4%。國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，孫毅彪代表指出，比如名牌包、化妝品，國(guó)內(nèi)目前的價(jià)格那么高，絕對(duì)不是對(duì)它們收取關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌商定價(jià)決定的，是品牌商給中國(guó)消費(fèi)者全球最高的定價(jià)。

　　他說(shuō)，國(guó)際上的奢侈品一般都會(huì)有三個(gè)價(jià)格：一個(gè)是紐約價(jià)，美國(guó)的價(jià)格；一個(gè)是法國(guó)價(jià)，這是針對(duì)歐盟國(guó)家的；一個(gè)是日本價(jià)，這是針對(duì)亞洲的。而對(duì)中國(guó)，那些國(guó)際奢侈品品牌商定價(jià)就是定那么高。因此，“就算把稅率降到零，奢侈品的價(jià)格還會(huì)是那么高！”

　　有一個(gè)事例可說(shuō)明：從今年1月1日起，我國(guó)對(duì)包括護(hù)膚品、嬰幼兒奶粉等在內(nèi)的730多種商品實(shí)施較低的進(jìn)口暫定稅率，其中進(jìn)口護(hù)膚品的關(guān)稅自1月1日起從6.5%下調(diào)至5%，降幅為

　　1.5%。但就在2月初，香奈兒、迪奧、紀(jì)梵希等國(guó)際一線品牌已對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，漲價(jià)幅度在5%-15%。關(guān)稅下降而奢侈品價(jià)格上升，這一事實(shí)，明確地否決了所謂的高價(jià)格源自高關(guān)稅的論調(diào)。

　　不難明白，所謂的奢侈品高價(jià)格，[注冊(cè)香港公司]實(shí)際上還是奢侈品牌的定價(jià)策略問(wèn)題。在中國(guó)能賣這么貴，除了國(guó)人的心理，還有一個(gè)購(gòu)買力能不能承受的問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)非常大，購(gòu)買力也很大，實(shí)際數(shù)據(jù)也是這樣支撐的，所以這里的定價(jià)就比其他國(guó)家要高。雖然印度的奢侈品關(guān)稅很高，但奢侈品價(jià)格卻很低，甚至有的產(chǎn)品比歐洲的都要低。

　　品牌價(jià)值是奢侈品定價(jià)的核心

　　按照通行的“價(jià)格定價(jià)法”，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。但是這一定價(jià)法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個(gè)公司，每一個(gè)家族企業(yè)都有自己完全不同的定價(jià)規(guī)律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個(gè)不同市場(chǎng)上價(jià)格的一致性。而其中，昂貴的運(yùn)輸成本、關(guān)稅以及國(guó)際化零售與營(yíng)銷產(chǎn)生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是大批量，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價(jià)格有限售出。

　　其實(shí)，奢侈品成本也是有計(jì)算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌價(jià)值+市場(chǎng)公關(guān)成本+渠道費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格。奢侈品成本里的品牌價(jià)值已經(jīng)成為重要的一項(xiàng)，而原材料和加工成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，稅費(fèi)和稅率也是影響價(jià)格的一部分。奢侈品價(jià)格，是由其品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。

　　奢侈品不是普通商品，價(jià)格隨著供應(yīng)關(guān)系變化很大。奢侈品成本漲的時(shí)候會(huì)漲價(jià)，難賣的時(shí)候也很少降價(jià)。品牌商寧可銷毀，也不愿意降價(jià)銷售。與普通商品的降價(jià)促銷不同，奢侈品是以漲價(jià)來(lái)刺激需求的。它強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者建立一種“距離感”，夠不著的才是奢侈品。在這個(gè)行業(yè)，價(jià)格標(biāo)低了，反而會(huì)受冷。如果LV包標(biāo)價(jià)幾百元，大家肯定認(rèn)為那是假貨。

　　奢侈品之所以與同類普通產(chǎn)品價(jià)格相差那么大，首先是因?yàn)槠涑杀靖甙�。以手工制作和高�?jí)定制作為令人動(dòng)心的條件，其人力成本和原材料的價(jià)格本身就高于普通產(chǎn)品，再加上設(shè)計(jì)師的酬勞和昂貴的運(yùn)輸費(fèi)及其他支出，導(dǎo)致奢侈品的成本居高不下。比方Burberry用的就是一種防水防皺、透氣耐穿的布料，純手工工藝，以保證其質(zhì)量和優(yōu)良的傳統(tǒng)。建立在精致選材、精湛手工藝和豐富創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，輔以品牌悠久歷史和傳奇故事的吸引，奢侈品讓消費(fèi)者深覺(jué)物有所值。

　　奢侈品高價(jià)的另一大原因則是，[注冊(cè)香港公司]讓市場(chǎng)處于“半饑餓狀態(tài)”。眾多奢侈品牌經(jīng)常利用奢侈品的這一特性，創(chuàng)造出一款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。這種巧妙的策略卻能成功地將品牌的定位拔高，并且使產(chǎn)品始終供不應(yīng)求。奉行“半饑餓”營(yíng)銷規(guī)則的奢侈品想獲取的實(shí)際上是“高成本=高利潤(rùn)”。

　　當(dāng)然，奢侈品的價(jià)格本身是需要營(yíng)銷的。在定價(jià)上，各奢侈品牌都有專門的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研部門。它會(huì)搜集一個(gè)地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析價(jià)格制定引起的購(gòu)買心理的變化。比如，中國(guó)目前所處的階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個(gè)階段，奢侈品由極少數(shù)人開始向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多的是“你覺(jué)得值就值”。奢侈品定價(jià)實(shí)際上就是生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)心理游戲，低調(diào)設(shè)計(jì)、限量定制，包括精心包裝和品牌公關(guān)……奢侈品牌苦心經(jīng)營(yíng)的這一系列標(biāo)簽無(wú)不讓消費(fèi)者感覺(jué)到神秘。價(jià)格昂貴有限售出是奢侈品銷售的秘訣，一旦產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格不得不隨之上漲。

　　炫富心理助長(zhǎng)價(jià)格

　　對(duì)今天的普通中國(guó)人來(lái)說(shuō)，擁有一件或更多國(guó)際名牌的奢侈品幾乎成為許多白領(lǐng)的必選需求。日益膨脹的奢侈品消費(fèi)需求背后，是國(guó)人怎樣的心理呢？

　　都說(shuō)國(guó)內(nèi)奢侈品享有全球最高的價(jià)格，但是服務(wù)卻是“全球最差”。其實(shí)奢侈品消費(fèi)平民化在中國(guó)早已經(jīng)開始了，這幾年隨著我國(guó)居民收入水平的大幅提升，這種購(gòu)買的需求更是從幾個(gè)國(guó)際品牌擴(kuò)展到只要是國(guó)外來(lái)的牌子，人們都認(rèn)為它具有比較高的品質(zhì)，需求也是受到了出奇的熱捧。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足，奢侈品已經(jīng)成為身份的象征。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)上升期，大家都處于逐步富裕的過(guò)程中，在這個(gè)期間，對(duì)奢侈品的需求比較旺盛。把奢侈品消費(fèi)簡(jiǎn)單地認(rèn)定為一種身份和地位的象征，還未到欣賞階段和體驗(yàn)的階段。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)各國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查問(wèn)卷分析，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買奢侈品的心理傾向差別是很大，而中國(guó)消費(fèi)者被認(rèn)為是“炫耀性消費(fèi)心理”。[注冊(cè)香港公司]你肯為自己的面子大概花多少錢呢？在他們看來(lái)，在“愛(ài)面子”的中國(guó)人這里，價(jià)錢定高一點(diǎn)未必就是一件壞事。從這個(gè)角度上講，倒是我們自己這種炫耀性的心理把人家?guī)У礁邇r(jià)的道路上的，畢竟需求決定供給。

　　在奢侈品行業(yè)，價(jià)格只是符號(hào)，[注冊(cè)香港公司]品牌商標(biāo)帶給消費(fèi)者的是無(wú)限榮耀感。現(xiàn)在，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者擁有豐富的品牌知識(shí)，在時(shí)尚引領(lǐng)的社會(huì)里，他們對(duì)奢侈品有很高的集體追逐。有如此之高的心理預(yù)期，價(jià)格怎么能降得下來(lái)？

　　“奢侈品的消費(fèi)人群就擺在那里，標(biāo)價(jià)真的是浮云。即使在淡季，顧客稀少，也很少打折出售。如果打折、降價(jià)，會(huì)給顧客一種錯(cuò)覺(jué)，產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題？款式過(guò)時(shí)了？反而賣不出去�！蹦称放其N售員說(shuō)道。這就導(dǎo)致了一場(chǎng)微妙的價(jià)格戰(zhàn)，高檔次的奢侈品才能滿足人們的消費(fèi)欲望。

　　對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)也是在不斷地成熟當(dāng)中，隨著市場(chǎng)的成熟程度越來(lái)越高，相信奢侈品生產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)，也會(huì)逐步地實(shí)現(xiàn)平衡，逐漸縮小價(jià)格差。