很多公司在大眾對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目厭倦之前，就已經(jīng)厭倦了自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。而LizClaiborne(麗詩(shī)加邦)卻不同，它的善因營(yíng)銷(xiāo)(Cause-relatedMarketing)(注1)項(xiàng)目自確立以來(lái)，從1991年2002年，每年都堅(jiān)持不懈地不斷完善和更新。LizClaiborne在防止和反對(duì)家庭暴力方面擔(dān)負(fù)起了領(lǐng)導(dǎo)者地位，而這個(gè)涉及家庭暴力的項(xiàng)目也成為了公司的一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目，LizClaiborne的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)每年推出新的角度和新的創(chuàng)意來(lái)保持這一項(xiàng)目的新鮮感，在保持項(xiàng)目核心目標(biāo)和主題不變的前提下不斷擴(kuò)展其內(nèi)涵和范圍。

　　成立于1976年的LizClaiborne是一家總部位于美國(guó)紐約的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：LizClaiborne、BoraBora、ENYCE、DKNY等。其產(chǎn)品通過(guò)遍布于世界的30,000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店和零售機(jī)構(gòu)被銷(xiāo)售。

　　自從開(kāi)展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來(lái)，在十年的時(shí)間里，LizClaiborne被持續(xù)地盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

　　有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使LizClaiborne公司獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

　　劍指目標(biāo)客戶(hù)群

　　在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌LizClaiborne(麗詩(shī)加邦)計(jì)劃開(kāi)發(fā)出一套善因營(yíng)銷(xiāo)(Cause-relatedMarketing)項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的操作方式無(wú)非是：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，LizClaiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)。

　　該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問(wèn)題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)出一套營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，LizClaiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng)作涉及重要婦女問(wèn)題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家LeahKomaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫(xiě)了一本關(guān)于“上班族母親”的書(shū)。在舊金山，六位知名的視覺(jué)藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開(kāi)的善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

　　有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，LizClaiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問(wèn)題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問(wèn)題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，LizClaiborne公司才能獨(dú)自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

　　在項(xiàng)目開(kāi)始的第一年，一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國(guó)女性相信家庭暴力是一個(gè)問(wèn)題。這一數(shù)字在LizClaiborne的客戶(hù)當(dāng)中更高，持這種觀點(diǎn)的客戶(hù)表示，將會(huì)對(duì)開(kāi)展相關(guān)項(xiàng)目來(lái)幫助解決這一社會(huì)問(wèn)題的公司有好感。

　　來(lái)自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10月，即“全國(guó)家庭暴力宣傳月”(NationalDomesticViolenceAwarenessMonth)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個(gè)戶(hù)外廣告牌上以及公共汽車(chē)站。同時(shí)，該公司為第一個(gè)24小時(shí)家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個(gè)致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊(duì)。

　　以上的這些舉動(dòng)不僅使家庭暴力熱線的電話數(shù)量增加了三倍，而且還吸引了很多女性和時(shí)尚媒體的報(bào)道，如《婦女著裝日?qǐng)?bào)》(Women’sWearDaily)、Mirabella和Elle，同時(shí)也為公司的高層主管創(chuàng)造了很多演講的機(jī)會(huì)。

　　新角度、新創(chuàng)意保持新鮮感

　　在1993年，LizClaiborne展開(kāi)了第二輪的項(xiàng)目。藝術(shù)家BarbaraKruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國(guó)家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶(hù)外廣告牌上。同時(shí)，該公司在公共廣播電臺(tái)投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。

　　在1994年，LizClaiborne聘請(qǐng)藝術(shù)家AnnetteLemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過(guò)LizClaiborne分布于全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店以及一個(gè)免費(fèi)的熱線電話來(lái)銷(xiāo)售。另外，LizClaiborne開(kāi)始接觸意見(jiàn)領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為“財(cái)富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問(wèn)到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時(shí)，三分之一的受訪者說(shuō)家庭暴力對(duì)各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對(duì)他們所面臨的家庭暴力問(wèn)題會(huì)有助于公司的業(yè)務(wù)。

　　在1995年，LizClaiborne開(kāi)展了一項(xiàng)員工藝術(shù)比賽，來(lái)為反家庭暴力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)品牌形象。最后獲獎(jiǎng)的是一個(gè)非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周?chē)�的口�?hào)是：“了解事實(shí)、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(GettheFacts,GetInvolved,EndFamilyViolence)。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個(gè)步驟。

　　在1996年，這一項(xiàng)目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對(duì)男性開(kāi)展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來(lái)自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊(duì)員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場(chǎng)被播放，并且在地區(qū)性和全國(guó)性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。