2015的狂熱后遺癥 O2O開(kāi)年進(jìn)入冷卻期

上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂。
O2O行業(yè)正親歷著這樣的辛酸。在2015年全民熱情高漲的O2O創(chuàng)業(yè)后，似乎生活中的所有需求都可以通過(guò)O2O來(lái)改造和滿足。每個(gè)細(xì)微的用戶(hù)需求后，都會(huì)有數(shù)家甚至十?dāng)?shù)家同類(lèi)竟品，或主動(dòng)或被動(dòng)地，參與到揮金如土的補(bǔ)貼戰(zhàn)中。
狂熱之后，收割失敗的季節(jié)到了。
能賣(mài)身就算不錯(cuò)了
節(jié)后有個(gè)不大不小的并購(gòu)案，是58到家把嘟嘟美甲收了。
這個(gè)事情引起關(guān)注的原因在于，這可能意味著，美業(yè)O2O、甚至整個(gè)O2O行業(yè)的冷卻期要來(lái)了。畢竟，[馬紹爾公司注冊(cè)]在美業(yè)O2O中，嘟嘟美甲是上線較早，并且在58到家和河貍家的強(qiáng)勢(shì)圍剿下，一直執(zhí)著堅(jiān)持的。
消息公開(kāi)后，搜狐科技聯(lián)系了嘟嘟美甲創(chuàng)始人王彪。電話中，他的聲音聽(tīng)起來(lái)還算歡快，并表示交接完成后，會(huì)開(kāi)始考慮新的創(chuàng)業(yè)方向。
一眾互聯(lián)網(wǎng)圈的同學(xué)在討論時(shí)，基本第一反應(yīng)都是，上岸了啊也不錯(cuò)。
一位經(jīng)常被邀請(qǐng)去主持各公司發(fā)布會(huì)的人士講了個(gè)小段子，前陣子的一次活動(dòng)，主辦方千叮嚀萬(wàn)囑咐，除了O2O外，其他隨便說(shuō)，千萬(wàn)別提O2O。
整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì)和被看衰，可見(jiàn)一斑。
最近的一個(gè)消息是，博湃養(yǎng)車(chē)也關(guān)閉了服務(wù)。不僅微信公眾號(hào)已經(jīng)停止更新，博湃在京東上面的“博湃養(yǎng)車(chē)”服務(wù)也下架了。博湃養(yǎng)車(chē)的一名前高管向媒體透露，行業(yè)補(bǔ)貼太嚴(yán)重，公司是被現(xiàn)金流壓死了。
同樣死于補(bǔ)貼的還有一度被看好的社區(qū)001。這家公司在去年9月出現(xiàn)問(wèn)題后，曾承諾在10月18日恢復(fù)正常，但至今沒(méi)有消息。直到過(guò)年了，有用戶(hù)向媒體求助，社區(qū)001的儲(chǔ)值卡里還有余額，卻不能使用也不能退款。
這家曾覆蓋20多個(gè)城市， B輪估值達(dá)到20億元人民幣的公司，就這樣折戟沉沙。
以至于，現(xiàn)在對(duì)O2O項(xiàng)目的有些聲音是，如果項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題或者危機(jī)，那就趁著現(xiàn)在還有人接盤(pán)，趕快賣(mài)掉，起碼現(xiàn)在還有價(jià)值。最可怕的場(chǎng)景是，折價(jià)出售都沒(méi)人接盤(pán)。
冷思考：O2O做錯(cuò)了什么
O2O概念的出現(xiàn)和火爆，和之前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”如出一轍。在創(chuàng)業(yè)熱潮的激勵(lì)下，創(chuàng)業(yè)者們習(xí)慣性的，嘗試把這個(gè)概念套入到每一個(gè)可能的領(lǐng)域。
熱潮之下或許看不出什么，但寒潮來(lái)臨，就值得問(wèn)一問(wèn)為什么。
對(duì)于O2O，有兩個(gè)問(wèn)題值得思考。一是什么樣的服務(wù)適合O2O，二是那些遇到困難的O2O，他們忽略了什么。
對(duì)于多數(shù)的O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，上門(mén)是一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。讓用戶(hù)足不出戶(hù)，把懶癌從晚期拖成不治之癥。阿姨幫CEO萬(wàn)勇曾談過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，什么樣的服務(wù)適合上門(mén)，就是那些本來(lái)就必須要在用戶(hù)家里完成的服務(wù)，比如家政，在傳統(tǒng)領(lǐng)域里，阿姨也是必須去到客戶(hù)家里的。
他認(rèn)為，只有在這樣的領(lǐng)域，O2O的上門(mén)服務(wù)才能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的調(diào)度，提高效率。而對(duì)于很多原本需要到店的服務(wù)，非要改到用戶(hù)家里去進(jìn)行，實(shí)際是資源的浪費(fèi)，最終必然只能提高客單價(jià)來(lái)挽回成本。而這個(gè)價(jià)格，要么由用戶(hù)買(mǎi)單，要么由公司補(bǔ)貼。但顯然，后者不是長(zhǎng)久之道。
關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題，雕爺最近寫(xiě)了篇文章，講的挺有道理。他認(rèn)為，對(duì)O2O來(lái)說(shuō)，核心指標(biāo)就一個(gè)，就是復(fù)購(gòu)率。而這一點(diǎn)恰恰是很多O2O的死穴。
多數(shù)O2O都是比較垂直的，只針對(duì)一個(gè)領(lǐng)域。比如一些美甲、美容、美妝類(lèi)的APP,以及一些按摩、送藥、私教、攝影等的APP,多數(shù)都只做某一個(gè)比較細(xì)分的領(lǐng)域。
但這就必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，就這個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)用戶(hù)的需求頻率是多少。這直接決定了你的復(fù)購(gòu)率，以及每個(gè)沉淀用戶(hù)的價(jià)值。這也意味著，如果創(chuàng)業(yè)者選擇了一個(gè)低頻市場(chǎng)，就會(huì)面臨低頻打高頻的尷尬和困局。
誰(shuí)將剩者為王
在行業(yè)人士的討論里，不出意外的話，今年將成為兩個(gè)行業(yè)的涅槃年。一個(gè)是P2P，一個(gè)就是O2O。這一對(duì)難兄難弟，在熱鬧的野蠻生長(zhǎng)后，都在迎來(lái)洗牌的時(shí)間。
那么，那些讓人眼花繚亂的O2O項(xiàng)目里，誰(shuí)最有可能剩下，把竟品拍在沙灘上？搜狐科技總結(jié)認(rèn)為，大致會(huì)是以下幾種（滴滴等已經(jīng)成型的巨頭，不在討論之列）。
一是真正切中剛需的，最典型的就是外賣(mài)。一個(gè)精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，可能是成功的一半，剩下的一半則考驗(yàn)公司的運(yùn)營(yíng)能力。衣食住行中，需求最大最頻繁、也最容易通過(guò)O2O的形式，來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的，可能就是“食”了。
如果餓了么團(tuán)隊(duì)當(dāng)初選擇的不是外賣(mài)，而是養(yǎng)車(chē)、洗衣或者其他什么，這個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)恐怕很難如此迅速的走到今天的規(guī)模。
二是能形成有效用戶(hù)利用的，也就是復(fù)購(gòu)率的提升。在這一點(diǎn)上，河貍家是一個(gè)比較好的參照對(duì)象。
從最初的線下美容院、到阿芙精油，除了雕爺牛腩外，雕爺?shù)膭?chuàng)業(yè)對(duì)象一致以女性為主。延續(xù)了這個(gè)思路的河貍家，在以美甲切入市場(chǎng)后，逐步加入了美容、美發(fā)、健身、攝影等服務(wù)，核心思路依然是圍繞女性用戶(hù)，各業(yè)務(wù)之間形成聯(lián)動(dòng)，增加消費(fèi)頻次。
去年年底，e袋洗推出了“小e管家”平臺(tái)，[馬紹爾注冊(cè)公司]將平臺(tái)提供的服務(wù)從洗衣，拓展到了做飯、維修、遛寵物等日常生活服務(wù)。這也是拓品類(lèi)、提升復(fù)購(gòu)率的典型做法。
三是能夠調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的。不少O2O的困境，來(lái)源于資金和成本的壓力，一旦融資跟不上，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)資金鏈崩盤(pán)。降低成本的方式之一，就是輕模式運(yùn)作，采取眾包的方式，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。滴滴、uber和Airbnb，就是最大的受益者。
前面提到的小e管家，就是在利用社區(qū)的本地化力量，作為服務(wù)的提供者。這也是張榮耀數(shù)次強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于服務(wù)性行業(yè)而言，如果要指望外地人來(lái)提供服務(wù)，早晚會(huì)有用工荒的時(shí)候，因?yàn)樵絹?lái)越多的年輕人并不愿意去做這些工作。他認(rèn)為，本地的閑置勞動(dòng)力、退休老人、家庭主婦等，都是很好的替代選擇。